作者|西西弗

作为一种群居生物，人类基因里更渴望建立一种人与人之间能自然产生联系的社会。

这一点，通过这几天的返工潮，就能看出来。

(相关资料图)

1月末的辽宁丹东站，满目皆是白色的泡沫箱子——网友说不如改名叫“草莓站”。

同样地，从哈尔滨开出的火车都是红肠味，内蒙古的朋友们提的是羊肉箱；夏天余姚站人们拎的是杨梅，无锡站人们背的是水蜜桃……

人们手中拎着的“家乡味”，完完全全来自本地。

用知名大V罗振宇的话来说，这叫“附近价值”。他观察到，为了追求远方的风景，人们越来越不关心和自己生活息息相关的小世界。实际上，社区居民的许多需求，还是在附近完成。

站在更专业的角度看，这就是“本地零售”或者叫“即时零售”,也是从去年开始，包括美团等在内的科技企业争夺的新战场。

过去很长一段时间，效率和规模至上曾经是中国主流商业逻辑。但疫情后，这一逻辑正在发生变化，那些社区店虽然不具备资本化能力，却能提高人们的生活幸福感。

越来越多消费行为回归线下，本地零售的价值正在重估，而这也是零售行业新的课题和使命。

过去三年，本地商业悄然崛起

罗振宇发现，“附近”的生意反而有“远方”。

他举例，南城香是当下“社区餐饮店”的典型代表，只服务于周围几公里以内的顾客。疫情期间南城香逆势增长，就是因为做细水长流的全时段社区生意，“同样一份店铺租金，一天可以卖五顿饭。”

我们忽略附近，其实是忽略了一种非常重要资源——社区。

过去三年，电商平台的时效首次遭受挑战，人们的日常消费基本在身边社区内完成。楼下的咖啡店，小区旁边的瓜果蔬菜店和小超市等，成为连接社区人和事的纽带。

相比网上物资疯抢和坐地起价，这些小商家们带给人们更多安全感、信任感，甚至是人情味和难得的烟火气。

很多我们习以为常的服务，在特殊时期显出价值。物流受阻，快递运力不足的情况下，包括社区周边的商超、果蔬店、药品店等本地零售商户的潜力得到了最大程度的挖掘。

今年5月，北京朝阳区进入全域静态管理状态，当大家都在网上和大超市扫货时，小甲却不慌。因为她所在的小区内有两个社区便利店，里面除了卖基本的日用百货，还有蔬菜、鸡蛋等多种食材。

“不用出小区就能买到各种生活用品，关键还很便宜。比如有一次我体温计打碎了，本来想从网上买，结果发现很贵，普通的也在20元左右。后来我去便利店，直接8块钱解搞定。”小甲说。

这些社区小店已经可以满足周边居民的大部分需求，包括大卖场、夫妻店等在内的零售实体，共同形成了一套独特的本地商业生态。

不妨回想一下去年疫情前后的种种场景。

当各大商业中心陆续暂停营业时。无论是资产过亿的老板还是月薪几千元的打工人都在关心同一个问题——哪里能买到日用品和蔬菜。

这个问题的答案，不是人们平时出入的太古里、银泰商城、万达商城，而是小区门口的便利店，甚至是平时兼职卖菜的快递站点。

而疫情放开后，社区商业的反弹能力是最强的。食客们不断搜索着大众点评里，自家周围的各种餐饮小店——宁波汤圆店、火锅店、蟹粉小笼包店，品尝着想念已久的味道。

可以说，这些小店还原出附近“烟火气”的真实底色，本地商业已经悄然崛起。

在10多年前，商场是餐饮连锁品牌们的必争之地。但疫情之后，越来越多的餐饮人意识到，社区似乎是餐饮行业的下一个战场。包括袁记水饺、熊大爷、紫光园等连锁餐饮店，已悄然开遍社区。

关键点：从流量思维到本地思维

什么是附近？它指的是附近2-3km的生活区域内所包含的人、物、场景、人际关系和社会关系的总和。

随着社会经济和生产结构的变革，人口大量流向一二线城市，一些区域也被改造和拆迁，“附近”正在消失。

一个典型的案例是，雪糕的价格越来越贵，一支不知名的新品牌雪糕可能售价一两百块，被网友调侃为“雪糕刺客”，而小时候吃的1元冰棒，2元小布丁雪糕却很难再买到。

尤其是，中国互联网兴起之后，零售市场更加高度集中。过去，人们愿意在电商平台上选购全球好货，却不知道家门口新开了一家小店，里面就有所需之物。

然而，疫情期间的本地供需已形成新的消费习惯和紧密链条，即时性生活性需求逐渐转移至附近的社区商业，而且并不可逆。

“比如早上起床洗漱的时候，突然发现牙膏用完了，我就想能立马买个新的。这时候不太在乎价格，就是想能立即获得，买到后就会有巨大的心理满足感和安全感。”一位昌平的95后北漂女生说。

克尔瑞数据显示，城市居民30%-40%的消费支出，均集中在社区周边1公里范围之内，且这一比例仍在上升。

这意味着，中国的本地零售迎来了前所未有的新机会，围绕社区服务的商业形态也将越来越繁荣。换句话说，“消失的附近”正在回来，本地商业正在崛起，本地零售价值正在被重估。

从目前的发展态势来看，商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商，是本地零售发展的主要受益者。此外，一些远离商业中心、靠近居民区的中小门店也将发挥重要价值。

商家经营的核心在于，从过去的流量思维转变为本地思维，从过去探索如何线上获客，回归到如何深耕本地的供应链和消费市场，满足附近的消费者不断变化的需求，重点是满足社区周边用户的需求。

比如邻里信任、回忆等，又或者，通过更懂身边年轻人的生活需求，将年轻人从线上拉回线下，从而提高订单和复购率。

不久前，百果园挂牌上市，市值超过100亿，成为当之无愧的“水果零售第一股”。最初，百果园就是一家夫妻水果店，后来逐渐发展成为贴近社区，线上线下一体化的全国标准连锁品牌。

事实上，因为实体门店在区域内有固定的受众和关系维护，多年来一直稳定增长，这也是为什么线上消费普及率已经这么高了，家门口小商店、水果店依旧生意火爆的原因。

扎根本地零售的企业有了新使命

繁荣的本地零售为即时零售的出现提供了肥沃土壤。

相比电商平台，对于实体门店而言，因为在区域有固定的受众和关系维护，多年来一直靠提供全时段的社区“本地零售”增加收入。因此，即时零售等新业态的出现，是本地零售生长发展的必然结果。

越来越多商品通过即时配送的方式，30分钟内便送达消费者手中。本地小店也探索更多的渠道，服务好附近的本地消费者。

即时零售就是将空间上的“近”转化为时间上的“短”。消费者可以外卖购置日常所需。从午餐晚餐到咖啡奶茶，从生鲜果蔬到鱼肉蛋奶，从美妆产品、母婴产品到数码小家电，即时零售几乎可以满足本地所有需求。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛。

随着本地需求和供给的增多，如何快速匹配需求、提高交易效率成为本地零售的新问题，而即时零售让本地实体门店能够全时段、全品类运营，进一步扩大了“本地的价值”。

大部分本地实体门店第一次“触网”，线下需求和线上需求存在错配。本地商家需要借助即时零售平台的服务和履约能力。

一方面是借助数据提供更多优质本地供给；另一方面，借助遍布各地的骑手团队，补足小店的即时履约短板；还要将即时零售纳入本地零售的框架内，重视线上线下库存同步，提高周转率。

依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的配送能力，即时零售的商品种类三年时间覆盖了酒水零食、果蔬生鲜等传统零售行业，品牌涵盖伊利、玛氏等品牌商，永辉、家乐福等连锁商超便利店。

疫情三年，消费者开始借助“附近”的真实生活构建归属感。今年春节，本地零售通过服务好社区居民，融入便民生活圈，再度成为了用户的消费首选。随着越来越多的消费者在附近消费，本地零售行业也发展出了即时零售等新业态，为本地消费积蓄了复苏的力量。

与此同时，商家发现围绕本地做深做细、服务附近用户也是一门生意，消失的“附近”恰恰有“远方”。供需两端共同催熟了本地零售，火车站的“家乡味”、超市门口的骑手，让扎根本地的零售企业肩负了更大的责任和使命。

关键词： 社区商业 线上线下 商业中心